Come evitare o correggere la cannibalizzazione delle keyword

Un termine piuttosto colorito che rende bene l’idea che ne è alla base: parlare di cannibalizzazione fa venire in mente un concetto di marketing noto, inquadrabile come un calo delle vendite di un dato prodotto dovuto al fatto che la stessa azienda mette sul mercato un nuovo modello, che sottrae quote di mercato al precedente.
Due prodotti che dovrebbero remare dalla stessa parte ma che, invece, vanno a mangiarsi da soli per restare sull’idea di ‘cannibale’. Il precedente prodotto subisce un crollo di richieste proprio a causa del lancio del nuovo.
Cosa c’entra tutto questo con la Seo? Il concetto di cannibalizzazione è presente ampiamente anche sui motori di ricerca. In questo caso a farsi concorrenza sono due pagine del medesimo sito che concorrono e si posizionano per la medesima parola chiave.

“Cannibalizzazione delle kw significa avere due pagine dello stesso sito che concorrono per la stessa posizione togliendosi quote a vicenda”.

Cos’è la cannibalizzazione nella Seo

Parlare di cannibalizzazione nella Seo vuol dire quindi avere due diverse pagine ottimizzate per termini uguali o simili, che finiscono con il ‘pestarsi i piedi’ in serp. Le pagine vanno a competere tra di loro riducendo la possibilità di posizionarsi al meglio in quanto ognuna toglie terreno all’altra e nessuna delle due riesce a raggiungere il posizionamento top, magari la prima posizione o perché no il featured snippet.
Il tema è controverso ed ha diverse sfaccettature, perché non necessariamente due pagine che competono per la stessa kw devono finire per pestarsi i piedi, così come non è detto che essere posizionati con due diverse pagina nella stessa serp, quindi avere due risultati tra i 10 della pagina di Google, è un qualcosa che accenderebbe la fantasia di molti.
Il concetto di cannibalizzazione si riferisce alla declinazione negativa, quando due pagine si posizionano per i medesimi intenti di ricerca e si fanno concorrenza tra di loro. Facciamo qualche esempio concreto per capire meglio in concetto di cannibalizzazione.

Esempi di cannibalizzazione di kw

Il caso tradizionale si ha per un sito ecommerce che venda prodotti ed abbia un blog integrato (quasi tutti ormai lo hanno vista l’importanza dei contenuti di testo in ottica Seo). È possibile che per determinate kw ci sarà sia una scheda prodotto che un articolo informativo sul blog; non è poi così raro che si possa posizionare anche la pagina di una categoria, sempre per la stessa parola chiave.
Ecco allora che, ad esempio, per un ecommerce che vende smartphone, si si potrà posizionare per la parola ‘Samsung Galaxy S20’ con la scheda prodotto; con un articolo di blog che spiega le caratteristiche del Samsung Galaxy S20; e, magari, con una pagina categoria, se il sito offre ad esempio recensioni e guide di tutti gli smartphone presenti sul mercato e si va quindi a prevedere una categoria di articoli blog per ciascun telefono.
In alcuni casi potrebbe essere presente, magari, anche il tag, se li si lascia in index. Nell’ipotesi peggiore (o migliore, a seconda dei casi), si potrebbero avere 4 pagine diverse che possono comparire nella serp per la medesima kw.

Cannibalizzazione: quando è negativa e quando non lo è necessariamente

La presenza di più pagine in serp per stessa parola chiave non è a prescindere un problema: problema lo diventa semmai se queste si pestano i piedi. Qui la palla passa a Google, dato che è lui a scegliere quale pagina risponde meglio ad un intento di ricerca e, di conseguenza, quale far apparire prima in serp per una data query.
Tornando al primo esempio, si dovrebbe evitare confusione proprio di intenti e fare in modo che chi effettua una ricerca transazionale, quindi per acquistare lo smartphone Samsung, atterri sulla pagina specifica dell’ecommerce, ovvero sulla scheda prodotto; viceversa chi cerca consigli, esempio tradizionale è la recensione di un telefono per capirne le performance, atterri invece sull’articolo informativo del blog.
Se questi aspetti si mischiano, e quindi se per la parola chiave secca compare sempre prima un contenuto informativo che va a cannibalizzare la scheda prodotto dello stesso sito, abbiamo un problema. Pur senza trovarsi necessariamente a Houston.

Risultati di ricerca e intenti

A fare la differenza, quindi, è sempre il fatidico l’intento di ricerca: se due pagine o hanno profondamente diverso, uno informativo e l’altro transazionale, nulla vieta loro di essere presenti sul sito e, magari, coesistere in serp, dando sempre la precedenza alla pagina che meglio soddisfa la richiesta dell’utente. i problemi si hanno quando:

1. Sono presenti, sul sito, due pagine che rispondono allo stesso intento di ricerca e che si posizionano una in prossimità dell’altra: in questo caso ci sarà una dispersione di click degli utenti che troveranno di interesse entrambe;
2. Si posizionano per la stessa parola chiave due pagine che hanno intenti differenti generando confusione, perché magari l’utente che vuole informazioni su un prodotto trova prima, nella serp, la scheda prodotto che è invece impostata per vendere.

Due risvolti della stessa medaglia che devono essere valutati e che è bene tenere sotto controllo per capire se non si sta andando a crearsi un problema da soli, togliendosi potenziali visitatori.

Come risolvere la cannibalizzazione delle kw

E veniamo all’aspetto finale, come si risolvono problematiche di cannibalizzazione delle kw: nel caso di due pagine presenti nella stessa serp e con il medesimo intento, la soluzione è più facile. Si procede andando, solitamente, a ‘fondere’ le due pagine, creandone una unica molto più completa che vada a sviscerare il tema a 360 gradi. L’accortezza è quella di lasciare online la pagina meglio posizionata e aggiungere testo dell’altra.
Si può anche procedere eliminando la pagina posizionata più in basso, che porta il minor numero di clic, impostando un redirect 301 verso l’altra pagina che resta online, quella che ha il maggior numero di clic tra le due.

Google cerca sempre di capire l’intento di ricerca e fornire serp idonee

Il caso di due diverse pagine che hanno intenti differenti e che si posizionano nella stessa serp, è meno diffuso rispetto al precedente; questo perché Google ormai comprende l’intento e cerca di fornire le risposte che ritiene più adeguate. Può succedere tuttavia, soprattutto per ricerche generiche e non molto specifiche, che vadano a coesistere in serp due risultati del medesimo sito, uno riferito ad una pagina di scheda prodotto e l’altro ad un articolo del blog. Quindi due intenti totalmente differenti.
Qui muoversi è più complesso, si dovrebbe capire bene se, ad esempio, ci si sta realmente togliendo qualche clic da parte di utenti che vorrebbero acquistare o, viceversa, di utenti che vorrebbero leggere recensioni e si ritrovano invece la scheda prodotto. In teoria si tratta, come detto, di casi limite visto che Google, ormai, cerca sempre di capire l’intento di ricerca e fornire serp idonee.
Tuttavia può succedere che per una kw alla quale si è molto interessati ci si vada a posizionare più in alto con una pagina sbagliata, ad esempio con un tag o una categoria. Ecco perché chi lavora nel campo della Seo deve monitorare costantemente questo aspetto per capire non soltanto se il sito si sta posizionando; ma anche per avere il quadro di quali pagine sta portando in serp.

Conclusioni

Per concludere, come sempre occorre capire il ‘come’: la presenza di due pagine nella stessa serp non è necessariamente negativa, può anzi essere un fattore molto utile. Il problema si ha quando l’url ‘sbagliata’ viene considerata da Google più pertinente e si va quindi a posizionare più in alto rispetto all’altra, quella alla quale invece si vorrebbe dare massimo risalto. In sostanza, quando si va a posizionare meglio una url che non era prevista nella nostra strategia Seo a discapito, invece, di un’altra, quella corretta, sulla quale si è speso lavoro e, magari, budget.